前置倉的市場空間及競爭力幾何
欄目：行業(yè)動態(tài)
發(fā)布時間：2021-11-08
前置倉的市場空間及競爭力幾何
一、前置倉業(yè)態(tài)仍處在盈利探索與高速增長期前置倉的最初概念是電商為提高配送時效在更接近消費(fèi)者的地理范圍內(nèi)建立的小型倉庫，而如今在新零售的賦能下，前置倉成為生鮮電商企業(yè)的“掌中寶”，為滿足消費(fèi)者的物流時效需要以及個性化需求提供可能。回顧前置倉的發(fā)展歷程如下：隨著氣溫高，配送慢等問題，2015 年夏季生鮮電商行 業(yè)痛點(diǎn)集中爆發(fā)，另外 B2C 模式下冷鏈費(fèi)用過高。為了更好地解決這些問題，生鮮電商企業(yè)首次提出前置倉模式。2015 年 9 月，每日優(yōu)鮮決定要“All in 前置倉”，推出前置倉1.0版本。此階段雖有很多企業(yè)嘗試前置倉模式，但由于倉配能力與消費(fèi) 者需求不夠統(tǒng)一，冷鏈技術(shù)得不到加強(qiáng)以及管理問題，早早退出歷史舞臺。創(chuàng)新摸索期（2018-2019 年）：各家企業(yè)通過兩年的時間不斷布局前置倉，使前置倉模式得到了市場的普遍認(rèn)可，并且在不斷創(chuàng)新中，前置倉的模型也逐步明朗，開啟了 19 年的一場前置倉大競賽。此階段內(nèi)，如商超的沃爾瑪山姆，電商的每日優(yōu)鮮， 后起之秀的樸樸超市和叮咚買菜都積極發(fā)展了自身的前置倉，叮咚買菜和每日優(yōu)鮮更是獲得了大量的資金注入，但究竟前置倉的核心優(yōu)勢是在于算法還是商品，以及面對成熟的 ToC 配送平臺的競爭，需要進(jìn)一步深究和解決。隨著疫情爆發(fā)，線下餐飲全面停擺，生鮮行業(yè)迎來機(jī)遇。疫情期間，每日優(yōu)鮮，叮咚買菜以及京東到家等都出現(xiàn)訂單井噴式增加，日活用戶不斷提高的現(xiàn)象，且在后疫情時代，市場情緒并未出現(xiàn)反彈，日活用戶仍在不斷增加。在訂單和日活用戶暴增的情況下，對前置倉的構(gòu)建體系要求也在不斷提高，所以保證前置倉盈利的前提，必然是與商品質(zhì)量，配送效率和單店的管理水平密切相 關(guān)。相較傳統(tǒng)模式，前置倉模式配送效率高、生鮮損耗小。傳統(tǒng)模式通過中心倉進(jìn)行配送，將生鮮貨物集中到城市配送中心，根據(jù)訂單需求將貨物從城市中心倉庫發(fā)送到消費(fèi)者手中。出于成本考慮，中心倉常設(shè)置在遠(yuǎn)離市中心的城郊地區(qū)，運(yùn)輸距離長導(dǎo)致難以滿足快速配送的需求。針對傳統(tǒng)模式痛點(diǎn)，創(chuàng)新高配送效率前置倉模式出現(xiàn)。前置倉模式中，商家根據(jù)周邊的需求情況提前將貨物運(yùn)送到社區(qū)附近的前置倉內(nèi)儲存，消費(fèi)者在生鮮電商平臺下單后，直接從前置倉中揀取、包裝 貨物，并完成配送。由于生鮮產(chǎn)品直接從消費(fèi)者附近的前置倉內(nèi)發(fā)出，縮短了產(chǎn) 品到消費(fèi)者的配送時間，降低了生鮮產(chǎn)品的損耗。市場規(guī)模不斷擴(kuò)大，市場滲透率不足1%，有較大提升空間。作為消費(fèi)頻率最高的剛需行業(yè)，生鮮市場有著萬億級別的體量，2020 年生鮮零售市場規(guī)模達(dá)到 5 萬億元， 根據(jù)艾瑞咨詢的測算，到 2025 年生鮮零售市場將達(dá)到 6.8 萬億元，而隨著新冠疫情 的影響，生鮮電商市場快速發(fā)展，2020 年生鮮電商市場規(guī)模達(dá)到 4584.9 億元，而即時配送的生鮮電商平臺在疫情之中及之后也迎來了爆發(fā)式的增長，2018 年至 2020 年，以前置倉為代表的即時生鮮配送市場規(guī)模從 81 億元增加至 337 億元，年復(fù)合增速達(dá)到 107%。從數(shù)據(jù)可以看出，雖然我國生鮮市場龐大，而生鮮線上化占比仍然較低，而以前置倉為代表的即時生鮮配送市場占比更是微乎其微，2020 年其市場滲 透率不足 1%，具有較大上升空間。且與生鮮電商整體市場增速相比，前置倉市場增 速遠(yuǎn)高于整體。1.2.前置倉解決了傳統(tǒng)生鮮電商的諸多痛點(diǎn)1.2.1.傳統(tǒng)生鮮電商面臨諸多痛點(diǎn)生鮮產(chǎn)品易腐蝕，到貨損耗率高導(dǎo)致退貨率高。傳統(tǒng)生鮮電商普遍采用的冷鏈物流 模式是“泡沫箱+冷袋”的模式。用“泡沫箱+冷袋”把生鮮產(chǎn)品打包成一個包裹， 包裹內(nèi)部形成適合生鮮產(chǎn)品保存的局部空間，包裹在物流運(yùn)作時被視為普通包裹， 走現(xiàn)有常溫物流配送體系。這種模式成本較低，但是對生鮮產(chǎn)品的品質(zhì)保護(hù)難以保證。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，我國果蔬類農(nóng)產(chǎn)品在流通過程中損耗率達(dá)到 25%-35%，到貨損耗率高導(dǎo)致消費(fèi)者購物體驗(yàn)差，退貨率居高不下。從北京消協(xié)調(diào)研的數(shù)據(jù)來看，消費(fèi)者購買生鮮產(chǎn)品時，不滿意率高達(dá)55.36%，其中 28.12%的消費(fèi)者認(rèn)為所購買的生鮮產(chǎn)品不夠新鮮。生鮮產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度低，購買體驗(yàn)較差。由于我國上游農(nóng)產(chǎn)品種植分散，缺少明確的產(chǎn)品分級篩選標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品的“非標(biāo)”問題明顯?！胺菢?biāo)”問題就是在購買生鮮時，同樣產(chǎn)品不同購買批次存在質(zhì)量上的顯著差異。每個人對生鮮農(nóng)產(chǎn)品的口感偏好、心理預(yù)期都有所差異。這個問題放到消費(fèi)者層面，就會被進(jìn)一步放大。外形、口感、品質(zhì)不穩(wěn)定的生鮮產(chǎn)品，就上升到了質(zhì)量不過關(guān)的判定。在這樣的體驗(yàn)下，消費(fèi)者會更傾向于線下看得見摸得著的購買方式，影響線上生鮮滲透率。由于生鮮產(chǎn)品的高頻屬性，消費(fèi)者通常在當(dāng)天或者下一頓餐食 5 個小時內(nèi)準(zhǔn)備食材，因此普遍對時效性要求較高，而傳統(tǒng)生鮮電 商平臺采用中央倉庫配送模式，即使同城配送，最快也只能實(shí)現(xiàn) 24 小時送達(dá)，不能滿足消費(fèi)者即時的生鮮需求，消費(fèi)者權(quán)衡線下購買與線上購買時間因素，更多選擇去實(shí)體店購買。全程冷鏈運(yùn)輸，單件小批量生鮮產(chǎn)品物流成本高。由于生鮮產(chǎn)品易腐蝕，需要全程冷鏈運(yùn)輸存儲，而冷鏈物流投資與運(yùn)營成本巨大，導(dǎo)致生鮮產(chǎn)品運(yùn)輸費(fèi)用較高。物流成本高已成為制約農(nóng)產(chǎn)品電商尤其是鮮活農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展的瓶頸因素。一筆100 元的生鮮類農(nóng)產(chǎn)品訂單中，物流成本高達(dá)25%—40%；而服裝、電子類的物流成本通常每單只需 5—10 元，只占總成本的 5%左右。而生鮮產(chǎn)品本身毛利低，高昂的物流成本使得生鮮電商盈利困難。生鮮需求預(yù)測的數(shù)字化、精準(zhǔn)化較低，導(dǎo)致庫存損耗率高。由于生鮮產(chǎn)品存儲時間較短，需要在短時間內(nèi)出售，而傳統(tǒng)生鮮電商由于消費(fèi)者數(shù)字化程度較低及目標(biāo)客戶不清晰，難以建立明確的消費(fèi)者畫像及消費(fèi)習(xí)慣監(jiān)測，進(jìn)而對消費(fèi)者需求難以精準(zhǔn)把握。而且生鮮產(chǎn)品種類繁多，對終端需求的高效了解才能做到庫存的精準(zhǔn)把控。難以做到生鮮需求的精準(zhǔn)預(yù)測，導(dǎo)致傳統(tǒng)生鮮電商庫存損耗率居高不下。1.2.2.前置倉“0.5-2 小時送達(dá)”解決了消費(fèi)者的即時生鮮需求倉儲前置，實(shí)現(xiàn)極速響應(yīng)與送達(dá)。一般前置倉設(shè)置在消費(fèi)者集中的社區(qū)附近 1-3 公 里。生鮮產(chǎn)品銷售方利用冷鏈物流（冷藏車）提前將產(chǎn)品配送至前置倉存儲待售， 客戶下單后，由前置倉經(jīng)營者組織完成包裹生產(chǎn)和“最后一公里”的上門配送，實(shí)現(xiàn) 0.5-2 小時送達(dá)。無論是訂單響應(yīng)速度還是配送成本，前置倉模式相比直接配送 都具有很大優(yōu)勢。傳統(tǒng)生鮮電商收到訂單后，在中心倉完成分揀打 包，之后采用單件發(fā)貨方式進(jìn)行配送。而前置倉的產(chǎn)品采用多段運(yùn)輸，從產(chǎn)地倉到中心倉，再到前置倉均為大批量集結(jié)運(yùn)輸方式，產(chǎn)品在前置倉完成分揀和打包。“分段運(yùn)輸，主干優(yōu)先，分級集結(jié)，降維擴(kuò)散”是所有商品種類在城際物流、同城快運(yùn)、 終端配送過程中實(shí)現(xiàn)總體成本最小化的有效方式，只有這樣才能最大程度上保證運(yùn) 輸效率。產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，生鮮sku豐富，滿足一日三餐需求。由于我國飲食種類豐富，生鮮品種繁多，消費(fèi)者通常一天三餐有多種品類的生鮮需求。但由于生鮮存儲時間較短，尤其是葉類蔬菜、肉制品、水產(chǎn)品通常保鮮時間僅為 1-2 天，傳統(tǒng)生鮮電商平臺多選擇儲存時間較久的根莖類蔬菜、硬果類水果、常溫乳制品、禽蛋類進(jìn)行銷售，而存儲時間較久的這些生鮮品并不能滿足消費(fèi)者一餐需求，尤其是烹飪過程中通常還需蔥姜蒜等調(diào)味類生鮮，傳統(tǒng)生鮮電商基本不能提供，因此消費(fèi)者仍需去線下補(bǔ)充購買其他產(chǎn)品。前置倉則基本解決了這個問題，能夠提供消費(fèi)者一日三餐基本生鮮 需求。以每日優(yōu)鮮和叮咚買菜為例，提供肉制品、乳制品、蔬菜、水果、水產(chǎn)品、 速凍食品、糧油調(diào)味、快手菜等生鮮全品類產(chǎn)品。數(shù)字化程度高，精準(zhǔn)預(yù)測終端需求。前置倉不僅是整個供應(yīng)鏈中觸達(dá)用戶的最后鏈接點(diǎn)，也是離用戶最近的分布式經(jīng)營中心和數(shù)據(jù)中心。大數(shù)據(jù)分析和智能算法的不斷進(jìn)步，對消費(fèi)者繪制更清晰的畫像，預(yù)測更準(zhǔn)確的流量，以流量為核心，通過流量運(yùn)營供應(yīng)鏈，更準(zhǔn)確地進(jìn)行商品采購，更及時地調(diào)整商品品類和數(shù)量。以每日優(yōu)鮮店強(qiáng)調(diào)的“千倉千面”為例，前置倉的庫存是由訂單決定的，根據(jù)周邊 區(qū)域消費(fèi)需求的不同，大倉每天向每個前置倉補(bǔ)貨的商品種類和商品數(shù)量都會不同。依托于足夠的大數(shù)據(jù)，千人千面甚至百萬面，每個消費(fèi)者都被數(shù)字化了，但人的行為和決定是極難預(yù)測的，偶然性極大，每日優(yōu)鮮不斷升級補(bǔ)貨算法，從只取過往 7 天銷量的平均值，演變到以周銷量和年銷量為基數(shù)，輔以星期系數(shù)、社區(qū)屬性系數(shù)、 天氣系數(shù)、促銷活動等變量來進(jìn)行更準(zhǔn)確的預(yù)測，在“算法+選品+服務(wù)”三者間組 合不同的模型，選擇適合自己的最優(yōu)模型，將供應(yīng)鏈補(bǔ)貨的不確定性降到最低。叮咚買菜的滯銷損耗只有1%，這一方面基于人工智能的預(yù)測系統(tǒng)，另一方面也是 可以根據(jù)用戶喜好和倉儲數(shù)據(jù)做智能推薦。通過銷量預(yù)測智能算法系統(tǒng)，叮咚買菜訂單的整體預(yù)測準(zhǔn)確率達(dá)到 90%以上，高效單品的整體預(yù)測準(zhǔn)確率達(dá)到 95%，極大地提高了運(yùn)營效率，減少庫存損耗。1.3.前置倉與其他生鮮即時配送業(yè)態(tài)相比更具優(yōu)勢1.3.1.與店倉一體到家模式相比：選址難度小，更易擴(kuò)張及調(diào)整店倉一體化模式也是“到家+到店”模式，包括線上巨頭向線下擴(kuò)展和線下商超開通 到家業(yè)務(wù)兩種類型，前者以盒馬鮮生、7Fresh 為代表，后者以永輝超市、家家悅為 代表。該模式以前店后倉為多，門店是零售店面的同時也擔(dān)負(fù)了倉庫的職能，消費(fèi)者既可以前往實(shí)體店鋪進(jìn)行店內(nèi)購物，也可以通過線上下單要求配送到家，場景化門店運(yùn)營使用戶深度參與，粘性更強(qiáng)。重資產(chǎn)模式，競爭壁壘較高，但線下門店建設(shè)成本壓力較大。由于需要線下實(shí)體店鋪的經(jīng)營作為基礎(chǔ)，“到店”+“到家”與傳統(tǒng)的線下生鮮零售業(yè)態(tài)部分特點(diǎn)更相似， 例如非常依賴店鋪選址、貨架管理和店內(nèi)的經(jīng)營效率。與只作為倉庫使用，因此可以將選址定在城市周邊較偏僻地方的前置倉不同，倉店一體化的店鋪門面需要靠近消費(fèi)者，選址地點(diǎn)需要便利性的同時，為了保證消費(fèi)者的就餐體驗(yàn)，分別對實(shí)體店 的人工投入、經(jīng)營面積和裝修提出了較高要求，成本壓力也較大，同時配送半徑小， 受眾用戶群體具有局限性。由于前置倉無需店面進(jìn)行線下銷售，且面積通常較小，因此選址更加簡單，具有很大的靈活性。這種高靈活性帶來了更高的業(yè)務(wù)可復(fù)制性。而且前置倉通常選擇在高密度社區(qū)周圍的非臨街物業(yè)建倉，實(shí)現(xiàn)以更低的租賃成本獲取充足的適合建倉地點(diǎn)，隨著前置倉密度的提高，實(shí)現(xiàn)了地理位置上的高覆蓋度，進(jìn)而帶來更多的消費(fèi)者。1.3.2.與平臺到家配送相比：前置倉產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度更高，體驗(yàn)更好平臺到家模式即京東到家、美團(tuán)、餓了么、多點(diǎn)等平臺接入傳統(tǒng)線下商超、零售店為消費(fèi)者提供到家服務(wù)的模式。在平臺到家模式下，線下超市接入到家平臺，擴(kuò)展 了線上銷售方式，實(shí)現(xiàn)了線下產(chǎn)品空間上的延伸。但因?yàn)榻尤刖€上平臺的線下商家眾多，各家提供商品的品質(zhì)差異較大。而且各商家在平臺上提供的商品與線下銷售共享，消費(fèi)者在線下購買時會進(jìn)行挑選，而售貨員為線上訂單揀貨時通常不進(jìn)行挑選，導(dǎo)致線上訂單商品品質(zhì)難以保證。平臺模式下，配送通常采用第三方眾包物流，對訂單響應(yīng)時間更久，配送時長通常 在 1-2 小時。而前置倉模式下，自營配送對訂單響應(yīng)迅速，通常能實(shí)現(xiàn)在30 分鐘-1 小時內(nèi)送達(dá)。平臺模式售后服務(wù)質(zhì)量難以保證。由于平臺上商家眾多，當(dāng)消費(fèi)者在對收到商品不滿意時，需要平臺與商家進(jìn)行協(xié)商解決，三方溝通導(dǎo)致溝通效率較低，消費(fèi)者體驗(yàn)較差。1.3.3.與社區(qū)團(tuán)購相比：定位一二線城市，與社區(qū)團(tuán)購錯位競爭前置倉提供的價值是為消費(fèi)者極速送達(dá)高質(zhì)量產(chǎn)品，而社區(qū)團(tuán)購提供的價值是極致性價比。我們從產(chǎn)品質(zhì)量、送達(dá)時間兩個維度對前置倉、平臺配送、傳統(tǒng)電商、社區(qū)團(tuán)購進(jìn)行分析，可以看出社區(qū)團(tuán)購與前置倉給消費(fèi)者提供的價值處于兩個維度的極端。前置倉模式下，客戶響應(yīng)速度快，產(chǎn)品質(zhì)量高，產(chǎn)品附加值高。社區(qū)團(tuán)購模式下，預(yù)售模式導(dǎo)致客戶響應(yīng)速度相對較慢，團(tuán)購模式導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量較低，產(chǎn)品附 加值較低，到店自提有一定時間成本，對消費(fèi)者自由時間要求較高。前置倉定位一二線城市，社區(qū)團(tuán)購定位下沉市場。一二線城市消費(fèi)者生活與工作節(jié)奏較快，人均可支配收入較高，普遍愿意且有能力為節(jié)省時間付出一定成本?；趯ι钇焚|(zhì)的要求，一二線消費(fèi)者對于生鮮質(zhì)量的要求也更高。前置倉的目標(biāo)客戶正是一二線快節(jié)奏生活的年輕高收入消費(fèi)者。低線城市及農(nóng)村消費(fèi)者人均可支配收 入較低，生活節(jié)奏較慢，對商品價格更加敏感，對配送速度的要求下降，他們的要求是物好價廉，滿足生活基本需求即可。社區(qū)團(tuán)購能夠匹配低線消費(fèi)者物美價廉的基本需求。履約成本高，需要足夠單量及客單價才能實(shí)現(xiàn)前置倉單倉盈利。由于前置倉建設(shè)需設(shè)置冷藏區(qū)及常溫區(qū)，建設(shè)維護(hù)成本高，且需要配備一定數(shù)量人員運(yùn)營及配送，每月固定支出較高。且生鮮產(chǎn)品普遍毛利較低，若要實(shí)現(xiàn)前端盈利，需要有充足的訂單支撐，且客單價需達(dá)到一定水平，使得毛利能夠覆蓋固定成本。我們對比幾種到 家模式下的履約成本，前置倉成本顯著高于其他模式。我們選取 300 ㎡的標(biāo)準(zhǔn)前置倉進(jìn)行分析，在客單價 60 元，單日訂單量600-1400 情況下，在不考慮產(chǎn)品從產(chǎn)地到達(dá)前置倉的運(yùn)輸成本的前提下，單筆訂單的前置倉履約費(fèi)用在10-13 元/單左右。因?yàn)橐欢€城市消費(fèi)者居住密度大，時間成本更高，生活節(jié)奏快，愿意為高品質(zhì)產(chǎn)品以及時間付出成本，而前置倉需要一定的訂單量及客單價才能維持前端盈利。我們測算在客單價 60 元，毛利率達(dá)到 20%的情況下，單個前置倉的單量需達(dá)到1000 單才能實(shí)現(xiàn)前端盈利。因此前置倉只能在北上廣深等一二線城市才能生存，難以走出一二線城市，進(jìn)而難以做出更大規(guī)模。前置倉模式若取得突破，成本降低或者收益增加，能夠發(fā)展到更多城市，高密度訂單形成大流量，擴(kuò)展業(yè)務(wù)成為大型平臺。生鮮屬于低毛利產(chǎn)品，且種類繁多，但具有高頻屬性，具有很好的引流作用，前置倉若想獲得長期盈利能力，需要以生鮮產(chǎn)品為基礎(chǔ)，向非生鮮類食品、日用品類拓展。但因?yàn)榍爸脗}面積不大，所能陳列的 SKU 數(shù)量有限，總體來看，前置倉所能提供的 SKU 大約在 1000-2000 個，少數(shù)能達(dá)到 3000 個。若想提供更多品類，前置倉有兩個選擇，一是擴(kuò)大單倉面積，二是需 探索預(yù)約到貨模式。前置倉區(qū)域采購量相對較小，對上游議價能力較弱。由于前置倉業(yè)態(tài)只能分散布局于一二線城市，而生鮮產(chǎn)品具有很強(qiáng)的區(qū)域性，難以集中采購，因此前置倉采購量相對于傳統(tǒng)超市更小，而且前置倉布局上游時間較短，難以深入產(chǎn)業(yè)鏈源頭進(jìn)行采 購，導(dǎo)致前置倉采購成本高于傳統(tǒng)超市。1.5.以一二線城市測算前置倉市場空間：約2800個前置倉，GMV短期規(guī)模997 億由于前置倉的盈利條件對客單價及訂單量有較高要求，下表列出了北京、上海、蘇 州以及全國城鎮(zhèn)平均水平下的家庭生鮮消費(fèi)日支出金額。我們認(rèn)為只有人均支出達(dá) 到一定水平的一二線城市的城區(qū)才能支撐起前置倉的正向擴(kuò)張。前置倉成交額市場規(guī)模測算：我們選取國內(nèi)城市建成區(qū)面積排名前 50 大城市，測 算前置倉市場規(guī)模短期為 997 億元，中期市場規(guī)模為 2632 億元，長期市場規(guī)模為 5211 億元。（1） 假設(shè)一二線城市前置倉生鮮食品市場滲透率不斷提升，短期滲透率 5%，中 期滲透率 10%，長期滲透率 15%。（2） 50 城核心城區(qū)人口中期擴(kuò)張10%，長期在中期基礎(chǔ)上擴(kuò)張 10%。（3） 人均食品支出中期增長 20%，長期在中期基礎(chǔ)上增長 20%。前置倉建設(shè)數(shù)量規(guī)模測算：我們選取國內(nèi)城市建成區(qū)面積排名前五十的城市作為前置倉全部的目標(biāo)市場，測算前置倉目標(biāo)市場數(shù)量規(guī)模為 2826 個。（1） 人口密度≥1 萬人/平方千米，前置倉覆蓋范圍為 1.5 公里，單個前置倉覆蓋 面積為 7.07 平方千米。（2） 排名 31-50 的城市，單個城市前置倉建設(shè)規(guī)模為 20 個，合計(jì) 400 個前置倉。2.1.每日優(yōu)鮮：改變傳統(tǒng)生鮮電商行業(yè)的標(biāo)桿企業(yè)2.1.1.前置倉模式的先驅(qū)者，積極發(fā)展社區(qū)零售數(shù)字化平臺每日優(yōu)鮮于 2014 年 10 月成立，是一家為消費(fèi)者提供生鮮蔬菜以及日用品等極速達(dá)冷鏈配送服務(wù)的生鮮 020 電商平臺，僅在成立后一個月便獲得 500 萬美元的天使輪 投資。2015 年 9 月，每日優(yōu)鮮決定構(gòu)建前置倉模式并運(yùn)營，截止 2021 年 6 月，前置倉規(guī)模以達(dá)到 625 個，涵蓋全國 16 個城市。在 2021 年 3 月，每日優(yōu)鮮提出(A+B) ×N（即（前置倉+智慧菜場）×零售云的全新戰(zhàn)略模式，提出成為國內(nèi)社區(qū)零售數(shù)字化平臺的代表性企業(yè)之一的愿景。同年 6 月 9 日，每日優(yōu)鮮在美遞交招股書，于納斯達(dá)克上市。每日優(yōu)鮮成自立以來，已獲多方投資。在 IPO 募資中，資金主要用于“（前置倉+智 慧菜場）×零售云”的戰(zhàn)略投入和發(fā)展。企業(yè)自 2014 年 12 月至 2020 年 12 月共完成 11 輪融資。前半程的投資機(jī)構(gòu)多為光信資本，騰訊投資，華創(chuàng)資本，后半程主要 投資機(jī)構(gòu)為騰訊投資，高盛集團(tuán)，中金資金。騰訊投資貫穿每日優(yōu)鮮融資史，分別參與了 A 輪，B 輪，E 輪及以后投資和戰(zhàn)略投資。根據(jù)公司招股書，募集資金 2.5 億美元中約有 50%用于前置倉零售業(yè)務(wù)的拓展，如銷售和營銷、供應(yīng)鏈技術(shù)升級，20%資金投入至智慧菜場的科技研發(fā)和平臺開發(fā)，20%資金用于發(fā)展零售云業(yè)務(wù)，剩余10%部分用于一般用途和營運(yùn)資金，可能包括企業(yè)戰(zhàn)略投資和并購。2.1.2.青島國資與騰訊入股，賦能企業(yè)發(fā)展截止 2021 年 6 月發(fā)行上市前，徐正及其他管理層合計(jì)持有公司20.2%股份，其中創(chuàng) 始人徐正持有公司 15.3%股份。青島國資委持有公司 8.7%股份，騰訊持有公司 8.1% 股份。發(fā)行上市后，徐正及核心管理層合計(jì)持有公司16.6%股份，其中徐正持有12.2% 股份和 73.6%的投票權(quán)，為公司實(shí)際控制人。騰訊持有公司 7.9%股份，青島國資委持有公司 7.8%股份。騰訊公司在公司發(fā)展過程中多次參與投資，在經(jīng)營中給予公司數(shù)據(jù)及營銷支持。青島國資委投資 20 億元，對公司發(fā)展前景看好，為公司建設(shè)全國生態(tài)鏈總部產(chǎn)業(yè)園及智能供應(yīng)鏈中心，打造上下游生態(tài)鏈企業(yè)聚集的產(chǎn)業(yè)集群提供多項(xiàng)支持。2.1.3.三大業(yè)務(wù)板塊協(xié)同發(fā)展，覆蓋多層級市場2.1.3.1.不斷更新的前置倉模型已成為每日優(yōu)鮮的發(fā)展基石2015 年每日優(yōu)鮮首創(chuàng)前置倉模型（即公司招股書中的 DMWs 模型）并深耕于此， 目前已在16個城市運(yùn)營了 625 個前置倉，總面積達(dá) 20.8 萬平米，位置主要分布在一、二線城市以及華東華北地區(qū)，前置倉平均面積為 300 平方米，自全品類戰(zhàn)略推行以來，每日優(yōu)鮮已經(jīng)從生鮮電商向著線上綜合超市進(jìn)化，前置倉內(nèi)的SKU從1000+ 增加到 3000+，涵蓋蔬菜、水果、肉禽蛋、日用百貨等 12 大品類，實(shí)現(xiàn)生鮮和日用百貨一站式購買。此外，基于前端用戶數(shù)據(jù)的積累，以及騰訊智慧零售的大數(shù)據(jù)賦能，每日優(yōu)鮮反向建立數(shù)字化供應(yīng)鏈，根據(jù)用戶需求精準(zhǔn)選品，持續(xù)推進(jìn)生鮮產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化和品牌化。公司有效客戶及客戶的年平均支出都在呈上升趨勢，表現(xiàn)出公司良好的經(jīng)營狀態(tài)。2018 年公司有效客戶從 510 萬增長到 2019 年的 720 萬，在 2020 年增長到 870 萬；有效用戶購買的物品總數(shù)從 2018 年的 2.45 億件增加到 2019 年的 4.50 億件和 2020 年的 5.55 億件。有效用戶下的訂單總數(shù)從 2018 年的 3250 萬件增加到 2019 年的 5910 萬件和 2020 年的 6510 萬件。2018 年每個有效用戶的年支出為 558.0 元，2019 年為 690.4 元，2020 年為 712.8 元。嚴(yán)格把控供應(yīng)鏈，重構(gòu)冷鏈物流體系。每日優(yōu)鮮從源頭助力，專業(yè)買手團(tuán)隊(duì)去往 美國、智利、南非、秘魯、澳洲等多個國家的優(yōu)質(zhì)原產(chǎn)地精選食材。公司 90%以上生鮮產(chǎn)品為源頭直采，保證了產(chǎn)品供應(yīng)及品質(zhì)的穩(wěn)定性。專業(yè)冷鏈物流體系分三大文區(qū)保存生鮮，覆蓋整個運(yùn)輸、倉儲過程。“城市分選中 心+社區(qū)前置倉”模式已在全國 16 個主要城市建立起極速達(dá)冷鏈物流體系，為會員提供最快 30 分鐘達(dá)服務(wù)，并實(shí)現(xiàn)大規(guī)模分布式倉儲體系的數(shù)據(jù)化管理。公司開發(fā)智能零售系統(tǒng)“RAIN”，通過使用 數(shù)據(jù)分析和 AI 取代庫存補(bǔ)充、采購和周轉(zhuǎn)管理等領(lǐng)域的人工決策，顯著提高了整個運(yùn)營流程的自動化水平和效率。“RAIN”能夠協(xié)助公司實(shí)現(xiàn)近 98%的庫存自動補(bǔ)貨、97%的采購決策和 85%的促銷自動定價，公司能夠?qū)崿F(xiàn)在每天下午 5 點(diǎn)時 97%的 SKU 仍然有貨，同時實(shí)現(xiàn) 2.5%的庫存損失。在獲客方面，“RAIN”在多個 方面實(shí)現(xiàn)智能運(yùn)營與分析，包括消費(fèi)者滿意度、運(yùn)營效率和業(yè)務(wù)擴(kuò)展。以平臺形式切入下沉市場，對傳統(tǒng)菜市場進(jìn)行數(shù)字化改造并為其賦能。每日優(yōu)鮮的 戰(zhàn)略決策第二部分為全方位改造傳統(tǒng)菜場，其改造放向?yàn)椋河布O(shè)施全面優(yōu)化從而 優(yōu)化其業(yè)態(tài)，另一方面則是幫助商鋪商戶進(jìn)行營銷，備貨以及 CRM 在內(nèi)的數(shù)字化增值。以數(shù)字化賦能為基礎(chǔ)，尋求“不改變”，“不停頓”與“直接切入需求”。目前已于全國 15 個城市的 58 家生鮮菜場簽約，且已在 11 個城市開始運(yùn)營 34 家。產(chǎn)地直采的供應(yīng)模式減少前端成本，獲客精準(zhǔn)判定。從上游來看，每日優(yōu)鮮通過整 合菜市場訂單，進(jìn)行聯(lián)合采購。深入產(chǎn)地源頭，參與農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)化升級，進(jìn)行 C2M 訂 單定制，大大提高了商戶商鋪的生鮮以及農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，減少了商戶們的進(jìn)貨時間成本以及運(yùn)輸成本。從獲客方面，每日優(yōu)鮮通過平臺運(yùn)營實(shí)現(xiàn)用戶數(shù)據(jù)的沉淀和私域 流量的管理，精準(zhǔn)的定位消費(fèi)者習(xí)慣，將潛在客戶變成有效客戶，從而增加菜市場的利潤。運(yùn)營智慧菜場變現(xiàn)途徑為：（1）收取租金。（2）SaaS 的產(chǎn)品年費(fèi)以及按照 商戶平臺成交額收取傭金。2.1.3.3.加快社區(qū)電商零售數(shù)字化轉(zhuǎn)型：零售云業(yè)務(wù)公司于 2021 年啟動了零售云業(yè)務(wù)計(jì)劃，為商業(yè)合作伙伴和其他企業(yè)（從超市開始） 提供基于云和 AI 的 SaaS。我們的零售云 SaaS 為企業(yè)提供了管理其業(yè)務(wù)各個方面的工具，包括全渠道營銷、私人流量、商品銷售、供應(yīng)鏈、履行、DMW 和運(yùn)營優(yōu)化。公司的 RAIN 系統(tǒng)中嵌入的端到端解決方案在一個以高交易頻率、高庫存損失率和方便交付需求為特征的行業(yè)中建立了很高的進(jìn)入壁壘。憑借對公司零售云服務(wù)客戶（從本地超市到附近雜貨店）需求的敏銳認(rèn)識，打破社區(qū)零售行業(yè)的傳統(tǒng)做法。2.1.4.公司規(guī)模持續(xù)增長，進(jìn)入盈利探索期營收規(guī)模持續(xù)增長，虧損暫時擴(kuò)大。在公司客戶規(guī)模逐漸放大，用戶年平均支出逐 漸上升的情況下，2018-2020 年公司營業(yè)收入從 35.5 億元增長到 61.3 億元，年復(fù)合 增長率為 31.4%；2020 年公司營收增速有所放緩，主要由于公司前置倉布局速度下 降，其他業(yè)態(tài)影響。隨著公司進(jìn)入精細(xì)化運(yùn)營階段，公司營收增長重新提速，2021H1 實(shí)現(xiàn)營收 34.2 億元，同比增長 12.8%。從凈利潤看，公司尚未實(shí)現(xiàn)盈利，2021H1公司 non-GAAP規(guī)模凈利潤為-14.9 億元，同比上年虧損規(guī)模有所放大，主要受公司股權(quán)支付費(fèi)用影響。從季度收入來看，疫情之后成交額有所回落，收入暫時下滑，2021Q3 業(yè)績增速低點(diǎn) 以來，隨著促銷及優(yōu)惠幅度加大，收入增速探底回升，2021Q2 營收增速達(dá) 40.8%。從季度利潤看，2020Q1 以來公司虧損逐季擴(kuò)大，主要受公司營收規(guī)模擴(kuò)大，促銷導(dǎo) 致毛利率水平下降，期間費(fèi)用水平上升導(dǎo)致。2021Q2 虧損達(dá) 14.33 億元，主要由上 市后確認(rèn)的股份支付帶來的費(fèi)用大幅上升所致。從季度毛利率看，受疫情影響，2020Q1 毛利率達(dá)到峰值 30.23%，隨后由于促銷及 折扣力度加大，毛利率持續(xù)走低，2021Q2 毛利率下滑至 7.49%。從費(fèi)用水平來看， 扣除股份支付帶來的影響，履約費(fèi)用率與銷售呈現(xiàn)緩慢上升趨勢，而管理費(fèi)用率及 研發(fā)費(fèi)用率呈下降趨勢。從收入結(jié)構(gòu)來看，公司營收主要來自線上商品銷售，其他收入主要是會員費(fèi)，2021H1 商品收入達(dá) 33.5 億元，銷售占比為 97.7%，其他收入為 0.8 億元，占比為 2.3%。目 前智能菜場收入較少，后續(xù)公司加速拓展智能菜場及零售云等業(yè)務(wù)，成為公司業(yè)績 增長的新動力。從單個前置倉來看，2020 年客單價為 94.6 元，每單貢獻(xiàn)營收 77.0 元，毛利額 14.9 元，履約費(fèi)用為 19.8 元；2021Q2 客單價達(dá) 96.1 元，每單貢獻(xiàn)營收 79.6 元，毛利額 5.96 元，履約費(fèi)用為 22.73 元。未來隨著公司規(guī)模持續(xù)放大，毛利率將持續(xù)提升， 履約費(fèi)用率下降，有望達(dá)到單倉前端盈利。
2.2.叮咚買菜：高速成長中的前置倉業(yè)態(tài)龍頭2.2.1.社區(qū)服務(wù)轉(zhuǎn)型社區(qū)生鮮電商，成長為前置倉業(yè)態(tài)龍頭。叮咚買菜其前身為叮咚小區(qū)，前期主要業(yè)務(wù)為社區(qū)生活服務(wù)，公司建立線下服務(wù)站， 提供到家清潔，干洗，送餐等服務(wù)，2017 年 3 月公司轉(zhuǎn)型家庭線上買菜業(yè)務(wù)，“叮 咚小區(qū)”更名為“叮咚買菜”，隨后叮咚買菜 APP 于 2017 年 5 月正式上線，目前主 要為社區(qū)居民提供蔬菜、水果、海鮮等生鮮類食品以及日用品。目前公司在全國 36 個城市共成立超過 1136 個前置倉，在 14 個城市運(yùn)營了 40 個城市加工中心，成為 國內(nèi)規(guī)模最大的前置倉企業(yè)。公司于 2021 年 6 月 9 日向美國證券交易委員會提交 了 IPO 上市申請，并與 2021 年 6 月 29 日正式上市。公司自成立以來歷經(jīng)多輪融資，融資多用于自身業(yè)務(wù)擴(kuò)張，IPO 融資 9065 萬美元主 要用于新市場擴(kuò)張及供應(yīng)鏈建設(shè)。高榕資本作為前期主要投資機(jī)構(gòu)共參與三輪融資， CMC 資本參與從 B++至 D 輪融資，其中 D 輪融資的金額達(dá)到 7 億美元。2018 年至 2019 年正是生鮮電商行業(yè)內(nèi)眾企業(yè)布局博弈的關(guān)鍵時期，叮咚買菜將融資資金用于 建設(shè)供應(yīng)鏈，推廣平臺和新品類的拓展，而本次募集資金用途 80%集中于新市場的 發(fā)掘與提高上游采購能力。2.2.2.股權(quán)結(jié)構(gòu)穩(wěn)定，創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)具有絕對控制權(quán)截止 2021 年 6 月 30 日，公司創(chuàng)始人梁昌霖在公司發(fā)行上市后擁有約 29.8%的股本， 擁有 82.2%的投票權(quán)，對公司擁有絕對控制權(quán)。公司創(chuàng)始人梁昌霖，為退伍軍人， 先后創(chuàng)辦了母嬰在線平臺丫丫網(wǎng)和媽媽幫，屬于新零售行業(yè)的連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，對市場 變化具有敏銳的洞察力，其他高管均出身于國內(nèi)知名互聯(lián)網(wǎng)公司，對電商運(yùn)營、供應(yīng)鏈建設(shè)等新零售關(guān)鍵成功要素具有豐富經(jīng)驗(yàn)。2.2.3.深耕前置倉模式，以長三角地區(qū)為基礎(chǔ)，逐步布局全國一二線城市快速轉(zhuǎn)型+擴(kuò)張，使叮咚買菜在 2020 年在長三角地區(qū)生鮮電商中實(shí)現(xiàn) GMV 排名第 一。公司從社區(qū)生活服務(wù)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型至生鮮銷售業(yè)務(wù)，并全力深耕于此。自 2017 年 5 月首次進(jìn)入上海之后，經(jīng)過 31個月的時間，叮咚買菜已在上海擁有 254 個前置倉， 并在 2019 年初進(jìn)入寧波，杭州，無錫，蘇州等城市，開始布局華東地區(qū)。目前，叮咚買菜已在 36 個城市建立超 1136 個前置倉。據(jù)招股書披露，2020年叮咚買菜占據(jù)即時零售行業(yè)的市場份額約為 10.1%，在長三角地區(qū)名列第一。其 GMV 從 2018 年的7.42億元增長至2020年130.32億元，CAGR為319%，遠(yuǎn)超同期市場增速（115%）。公司的月平均交易用戶從 2018 年的約 40 萬增加到 2019 年的 260 萬和 2020 年的 460 萬，2021Q2，月均交易用戶達(dá) 840 萬。雙飛輪商業(yè)模式以數(shù)字化管理各鏈條不斷鞏固和提升產(chǎn)品和服務(wù)。通過數(shù)字化管理提供多樣產(chǎn)品和服務(wù)，隨著訂單量增長，銷售品類和數(shù)量也更為豐富和全面，從而 提升操作效率，效率的提高也有助于產(chǎn)品和服務(wù)的升級，形成良性循環(huán)。另一方面，隨著布局地區(qū)越來越多，與供應(yīng)商的接觸也與日俱增，從而叮咚買菜獲得很好的議價能力和多樣的采購模式，從而促使供應(yīng)鏈數(shù)字化，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與服務(wù)的升級。深耕會員體系，會員消費(fèi)占比持續(xù)提升。2021Q1 會員用戶數(shù)約 152 萬，占月交易用 戶數(shù)的 22%，但會員 GMV 貢獻(xiàn)占比達(dá) 47%。2019 年與 2020 年公司會員月均消費(fèi) 407 元、478 元，遠(yuǎn)高于非會員用戶。源頭直采+城批采購，SKU數(shù)量達(dá)12500+。目前，叮咚買菜的上游采購模式主要 有產(chǎn)地直購，城批市場采購，與品牌供應(yīng)商和農(nóng)業(yè)合作社合作。叮咚買菜在 20 多個 地區(qū)共建設(shè)了 350 個生鮮直采基地，產(chǎn)地直供供應(yīng)商 600 多家。在城批市場方面， 叮咚買菜采用 7+1 品控流程，確保生鮮的品質(zhì)確定。為確保生鮮的品質(zhì)確定，叮咚買菜采取 7+1 品控流程，對貨源、加工倉、加工過程、前置倉、巡檢、分揀、顧客、 售后服務(wù)進(jìn)行全方位品控。并實(shí)現(xiàn)商品源頭可溯源，滿足消費(fèi)者對生鮮商品優(yōu)質(zhì)、 實(shí)惠的訴求。根據(jù)叮咚買菜 app 顯示，共有十八個類別供消費(fèi)者選用，分別為蔬菜豆制品，肉禽蛋，水產(chǎn)海鮮（只國內(nèi)），水果鮮花，乳品烘培，速食凍品，酒水飲料， 快手菜，糧油調(diào)味，休閑零食，冰激淋，熟食鹵味，營養(yǎng)早餐，個護(hù)清潔，清涼一夏，網(wǎng)紅打卡地，火鍋到家，綠卡專享。截止 2021 年 Q1，叮咚買菜 SKU 達(dá)到 12500+，其中生鮮產(chǎn)品 SKU 5700+，生活用品 SKU 6700+。公司建立了若干自有品牌產(chǎn)品，特別是在新鮮食 品類別中，包括每日新鮮豬肉、定東大滿貫火鍋和面條、拳擊小龍蝦等新鮮食品。通過與獨(dú)家供應(yīng)商合作，能夠最大限度地降低推出自有品牌產(chǎn)品的成本，以及與品 牌設(shè)計(jì)和商標(biāo)注冊相關(guān)的某些費(fèi)用。自 2020 年 7 月推出自有品牌產(chǎn)品以來，自有 品牌產(chǎn)品在銷售的所有產(chǎn)品中所占的百分比總體呈上升趨勢，公司計(jì)劃在未來推出 更多自有品牌產(chǎn)品。2021 年 Q1，公司自有品牌產(chǎn)品銷售占比達(dá)到 3.3%。上海自有 品牌產(chǎn)品的 GMV 占同期上海 GMV 總量的 8.1%。建立區(qū)域處理中心與密集網(wǎng)格倉實(shí)現(xiàn)高速送達(dá)。為實(shí)現(xiàn)對消費(fèi)者需求的高速響應(yīng)， 截止 2021Q1 公司已經(jīng)在全國 14 個城市建立 40 個區(qū)域處理中心，對產(chǎn)品進(jìn)行分類、 包裝、貼標(biāo)、儲存，然后將標(biāo)注化的產(chǎn)品配送至一線配送站。從區(qū)域處理中心到前 置倉再到消費(fèi)者，公司能夠?qū)崿F(xiàn)全程數(shù)字化處理，實(shí)時跟蹤動態(tài)，提高配送效率和 準(zhǔn)確率，大幅降低損失。全程質(zhì)量控制，保證高質(zhì)量履約。公司“7+1”運(yùn)營流程確保產(chǎn)品保準(zhǔn)化交付到消費(fèi) 者，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的穩(wěn)定供應(yīng)，提升消費(fèi)體驗(yàn)。2.2.4.營收高速增長，履約費(fèi)用率不斷下降從收入來看，營收逐季增長，疫情后增速雖然有所下降，但同比增速仍維持較高水 平。從年收入來看，2020 年實(shí)現(xiàn)營收 113.36 億元，同比增長 192.2%；2021H1 實(shí)現(xiàn) 營收 84.48 億元，同比增長 62%。從季度收入來看，公司營收逐季增長，2021Q2 公 司單季營收達(dá) 46.46 億元，創(chuàng)公司營收新高，顯示出公司良好的增長態(tài)勢。持續(xù)加大投入，虧損繼續(xù)擴(kuò)大。從季度凈利潤來看，公司尚未實(shí)現(xiàn)盈利，虧損逐季 擴(kuò)大，2021Q2 虧損額達(dá)到 19.37 億元；從季度利潤率來看，2020Q1 在疫情中，公 司虧損率有所收窄，但隨著公司投入不斷提高，虧損持續(xù)擴(kuò)大。從毛利率來看，2020Q1 達(dá)到最高 26.66%，隨著公司持續(xù)擴(kuò)張，促銷力度加大，毛 利率有所下滑，2021Q2 毛利率為 14.61%。從費(fèi)用率來看，公司履約費(fèi)用率在 2019Q1- 2020Q1 持續(xù)下降，之后基本保持穩(wěn)定。隨著公司規(guī)模持續(xù)擴(kuò)張，履約費(fèi)用后續(xù)有望 逐漸優(yōu)化。從收入結(jié)構(gòu)來看，公司營收主要來自線上商品銷售，其他收入主要是會員費(fèi)，2021Q2 商品收入達(dá) 46.03 億元，銷售占比為 99.07%，服務(wù)收入為 0.43 億元，占比為 0.93%。2021Q1 客單價達(dá) 61.7 元元，每單貢獻(xiàn)營收 54.5 元，毛利額 7.2 元，履約費(fèi)用為 44.2 元。未來隨著公司規(guī)模持續(xù)放大，毛利率將持續(xù)提升，履約費(fèi)用率下降，有望達(dá)到 單倉前端盈利。
